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公众号运营需要规避哪些错误?

发布时间:2021-04-23 09:54访问人数:来源:浪知潮网络

公众号运营需要规避哪些错误?

流量时代已经过去。在流量定价明确的时代,对于所有能够理解“内容为王”的逻辑并迅速了解“流量带来的好内容”的公司而言,谁就能利用低成本来推动大市场。

如今微信是国人必备的应用,而微信公众号是每个公司都不能放弃的战场。腾讯数据显示,目前有数千万个公众号。公众号影响产品和市场。微信开发专家浪知潮总结了在使用公众号时最常见的五个错误。你知道了吗?

错误一:只关注渠道,不重视内容

许多公司都渴望推广自己的产品,但是他们对于不断增加的渠道费用无能为力。自媒体大号动辄10万一次投软广、微信广点通、微博粉丝通、知乎营销、今日头条广告、分众电梯广告都是明码标价,企业却没有投放预算。大部分公司都有大规模投放的渴望。然而,内容营销希望寄托投放出效果,是一个巨大的误区。

现在市场上大多数广告公司的利润,都是来源于渠道利润。互联网上半场是流量时代,谁能够占住用户的眼球,谁就有机会占领用户的心智。然而互联网进入下半场,现在任何一种产品品类的替代品都很多,如何通过内容形成差异性,才是企业需要关注的问题。

错误二:仅堆砌文章而没有内容策略

许多公众号运营商会不时发布各种文章,因为在他们的心中,他们相信可以通过推送文章来告诉所有人这不是僵尸号。但是,运营商应该问自己,您推送的内容为读者带来了什么价值?这个价值与公司需求有关吗?

最糟糕的情况是,企业高管和运营人员不在乎内容。这就是为什么我们经常看到一个公众号,该一会儿发布自己公司有哪些美女帅哥,一会儿再炫耀一下公司的办公环境,一会儿随意转载些心灵鸡汤文,一会甚至还发表一下对时事的看法,读者看到完全懵了,没有人知道这个公司的主营业务。

同时,文章的积累不仅体现在凌乱的内容和形式上,还体现在语言风格的混乱上。文章的大杂烩是许多公众号的常见问题。问题的症结在于企业高层对公众号没有明确的规划。

要解决此问题,我们必须首先弄清服务号和订阅号各自的定位。服务号和订阅号之间存在三个最简单的区别:

首先,可以每天推送订阅号,而服务号每月只能推送四篇文章。平均而言,它每周被推送一次;

第二,订阅号的信息被折叠,而服务号可以直接显示在微信对话列表中;

第三,服务号将具有更多的开发接口,企业技术人员可以在服务号中开发自定义功能。

我们的建议:使用服务号作为产品,使用订阅号作为媒体。

公司高层做内容之前先想清楚,这个公众号应该结合公司核心业务扮演什么样的角色,然后梳理好内容结构,最后才是每天推送什么文章。美国大选再热,和公司业务没关系,而且不在内容框架内,这样的内容就不用主推了。

如果能达成一个小目标:让用户进入公司服务号下单,时不时主动浏览公司订阅号获取信息消磨时间,就是初步的成效了。

错误三:仅关注粉丝的增长,而不是干货的价值

公司雇用人员来花钱做公众号,因此自然会考虑数据目标。每篇文章的阅读量和粉丝数量以及其官方帐号是最直观的数据参考。必须关注风扇的增长,但是盲目追求风扇的数量会使马车停滞不前。

公众号的粉丝应与内容主体建立联系。这种联系可以是意识形态的影响,知识的获取渠道或更多直接折扣的分布。总之,内容需要为用户提供一些实际价值。如果这种连接不牢固,那么不管有多少粉丝,它都将毫无用处。即使被迫关注,您的品牌和内容也不会影响您的用户。

相反,如果内容经过打磨,即使最初的粉丝还没有积累,因为好的内容对现有用户有很强的粘性,因此其商业价值也非常高。我们可以看到这样的现象。有一些自媒体号,粉丝可能没有很多,只有几万的粉丝,但是广告价格很高,因为这些号具有良好的内容和强大的用户粘性。用户也更加活跃,有数百种消息交互。对比一些粉丝关注数上十万的号,原创内容非常少,尽管用户关注了,这类号和用户的联系是非常弱的。

公司开立公众号时也是如此。寻找可以传递的实际价值点可以是独特的见解,知识获取,优先分配等。具有如此紧密联系的粉丝们的注意力是有效的。

错误四:实施不彻底,无法持久化

公众号非常容易出现三分钟热度,注册之后推送文章,发现增粉困难,就荒废了。这是非常常见的现象。腾讯官方数据有1000万以上的公众号注册量,但是活跃度不到10%。

现在流量获取成本太高,要出奇制胜,绝对不要放弃做内容,因为你别无选择。如果做,请坚持做。

荒废公众号主要原因是没有内容策略,于是胡乱推文章,自然没有有效转换,粉丝没有增长。因为粉丝没有增长,所以企业无奈花钱做投放、地推送礼物强制用户关注。因此形成恶性循环。最本质的问题还是要回到内容本身上。

公众号内容其实可以分为进攻型内容和防守型内容。进攻型就是产出爆款刷屏文章,一夜爆红,这个也有方法论可言。防守型就是被动的,当用户主动搜寻你的时候,这些内容可以让用户全面了解你和信任你。

不是所有的公众号都要做进攻型内容,因为难度相对较大,需要不断探索。如果公司有较大的市场投放预算或者是有较强的销售团队,内容就可以防守着来做。比如一个企业服务公司,推动业务是靠销售,日常的内容就可以是企业客户的案例,当客户感兴趣之后就可以参考这些案例,同时案例可以作为销售材料的辅助。

而对于进攻型的内容,可以是一个打动人的故事或者有干货价值的文章,这些内容可以用来投放和投稿,甚至会有种子用户主动传播,形成社交效益,传播速度指数级增长,从而引爆公司品牌,短时间快速提升知名度。

进攻型内容和防守型内容可以配合着来,但都是需要长期坚持,找到最合适自己的方法论。

错误五:员工不专业,没有相关经验

这又是一个非常突出的问题。我看到最标配的公众号运营现状,是有一个自称“小编”的小朋友。一个形单影只的“小编”,大多大学毕业不超过两年。企业给出一个“新媒体运营”的职位,“小编”同学就独当一面地来了。

很多“小编”有想法还好,可以天马行空地推出一些好玩的内容发出来。没有想法的话,就非常痛苦了。老板天天看粉丝数阅读量没有增长,“小编”也力不从心。

其实,这是公司高层的问题。公众号本身的定位需要全局性地来考虑,明确内容策略之后,应该找到合适的内容来源。在北京,薪酬6千-8千元上下的初级内容人员,其实是很难产出系统性的文章的。商业内容不是写作文抒发自己的感想,商业内容生产需要对行业的了解、对商业目的的把握和对目标群体的敏感性。

内容生产是一个专业性工作。好的内容生产者是很分散的。在我们看来,好的内容创作者分为三类:

一是媒体出身受过专业的内容训练;

二是在行业中长期历练对特点行业和市场有深刻理解;

三是做自由职业者时间比较长的撰稿人,他们接触了大量各行各业的客户,积累了服务客户的经验。

在国内,文字工作者有了一定资历之后,自由化程度都相对较高,不会受雇佣于单个公司。同时,企业雇佣全职专业撰稿人成本也很高,这也是为什么我们看到很多公司的内容运营都是清一色应届毕业生的原因。

所以,规划好内容框架后,专业的内容还得让专业的人来写,新媒体运营人员核心工作应该是在运营上。至于内容生产,就要找到最懂文案和有行业经验的人。公司新媒体运营人员应该作为公司项目精力把握好内容方向,避免撰稿人产出内容出现的偏差,同时从内容生产的工作模块中解放出来,腾出精力去思考内容的传播。

总结

以上是五个方向性错误,在浪知潮的客户中非常常见。因此,如果公司要重组其内容策略,请记住问自己两个问题。

首先,内容策略明确吗?公众号需要有明确的定位,它扮演什么角色?

第二,谁来制作内容?公司需要持开放态度,并找到最合适的内容制作人。

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